富邦財務：品牌開口之前，先要傾聽。
App 優先借貸品牌的消費者研究與品牌策略——500+ 問卷、4 輪焦點小組、16 間機構競爭分析。
消費者研究 · 競爭分析 · 品牌策略 · 焦點小組
品牌開口之前，先要傾聽。
我們訪問了超過 500 人，讓富邦財務帶著真正的把握進入市場，而非靠假設決策。
一個全新借貸品牌，建立在真相而非猜測之上。
富邦財務希望以全新姿態進入香港私人貸款市場——以手機 App 為核心，從零打造一個嶄新的借貸品牌及平台。這不只是產品上線，而是要在已有傳統銀行、虛擬銀行與財務公司各據一方的格局中，建立一個真正有說服力的品牌定位。
問題是：在這個充斥著電視廣告、明星代言和利率比拼的市場裡，客戶對目標用家的真實想法、感受，甚至對借貸的恐懼，幾乎一無所知。在建立品牌之前，他們需要的是真相。
兩個階段，一個問題：借款人真正在想什麼？
我們為富邦財務設計並執行了一套完整的消費者研究計劃，目標受眾鎖定千禧世代（Gen-Y）與早期 Z 世代——正是他們最需要觸達的核心群體。
第一階段 · 定量
問卷採用 3 部分遞進式設計，以心理洞察為基礎：先從消費習慣與休閒生活切入，再過渡到理財觀念，最後才進入私人貸款議題——讓受訪者在沒有「借錢」話題帶來的心理防禦之下，給出真實回應。
第二階段 · 定性
輪訪談 · 13 名受訪者
我們從問卷受訪者中招募訪談對象，於 2022 年 12 月進行 4 輪訪談——包括小組討論、一對一面談及電話訪談。13 名受訪者中有 10 人曾親身申請過私人貸款，提供珍貴的第一手體驗洞察。
500 把聲音揭示的真相。
認為「銀行背景、正當經營」是首要品牌考量
消費決策受社交媒體影響——電視廣告僅 19%
使用服務前，會先確認親友有否遇過不良體驗
要求個人資料受到充分保護
七個打破業界假設的發現。
針對 Z 世代的問卷 · 消費心態 → 理財觀念 → 私貸認知
社交媒體，而非電視，才是決策主場。
63% 表示消費決定受社交媒體影響，電視廣告影響力只有 19%。Z 世代受訪者無一能記起任何財務公司口號——他們根本不看電視。
借錢的污名感真實存在——也是機遇。
37% 擔心借錢會惹麻煩，16% 會盡力避免，58% 的借款源於突發應急。能讓借款人感到被理解而非被評判的品牌，才能勝出。
記得住口號，不等於會選擇你。
受訪者對廣告口號記憶良好——卻異口同聲表示正式借錢仍會選銀行，因有監管保障與信譽。廣告朗朗上口，不等於品牌策略成功。
「銀行背景」是首要品牌條件——遠超其他。
91% 選擇「銀行背景，正當經營」。品牌代言人（34%）與社會認同感（38%）遠遠落後。機構信譽的真實性才是最終武器。
App 優先模式，獲得驗證。
問卷顯示 55% 傾向「無需安裝 App」，但訪談呈現相反結論——受訪者並不介意安裝 App，前提是註冊簡單清晰（72%）、系統穩定（59%）。
私隱保護，是隱藏的轉化驅動力。
私隱保護整體排名第二：82% 要求資料受保護，68% 要求過程保密，60% 擔憂信用評分受影響。能說明「我們認真保護你的隱私」者形成差異化。
親友口碑，才是真正的轉化漏斗。
74% 會先確認身邊的人有沒有用過；75% 會特別確認對方有沒有遇過不好的體驗。口碑管理的重要性，遠超廣告預算。
我們繪製 16 間機構，找出無人佔據的象限。
我們以「奢華 vs. 時尚」和「親和 vs. 高科技」兩條感知軸線，橫跨 16 間金融機構的完整 VMV 分析，繪製競爭格局地圖。「親和 + 高科技」象限——App 優先品牌的理想定位——幾乎沒有任何具真實銀行公信力的競爭者佔據。
競爭格局 · 16 間機構基準分析
三個品牌方向——每一個都建立在證據之上。
基於研究結果，我們為富邦財務提供三個品牌方向選項，並附詳細標誌設計指引：包含「銀行」或「財務」字樣以強化信任信號；突破行業慣用的「幾何圖案 + 公司名稱」公式；透過圓形造型、小寫字母等視覺語言傳遞親和感，同時以科技視覺語言展現現代感。
強調銀行背景與歷史——以機構信譽作為首要差異化武器。
以挑戰者子品牌突圍
高科技 + 時尚
以金融科技優先形象呈現——大膽、現代，不受母品牌慣例束縛的挑戰者。
高科技 + 親和
定位為成熟、以人為本的金融夥伴——佔據研究揭示的、可信而無人佔據的象限。
品牌策略框架 · 研究 → 策略 → 設計 → 觸點
帶著以數據為底的洞察，富邦財務以充分依據進入品牌建設，而非靠感覺決策。最終，App 順利上線。
這份研究為富邦財務提供完整的市場情報框架：橫跨 16 間金融機構的品牌 VMV（願景、使命、價值觀）分析、消費者行為地圖、價格敏感度數據，以及品牌感知基準測試。
- 500+ 人次定量問卷調查
- 4 輪定性焦點小組訪談
- 16 間機構競爭 VMV 分析
- 消費者行為與消費地圖
- 價格敏感度與感知基準測試
- 品牌感知定位地圖
- 三個品牌方向建議
- 標誌與視覺識別設計指引